小游客在湖北横冲国际滑雪场练习滑雪。
参赛者在2018西安首届国际垂直马拉松公开赛上。
内蒙古呼和浩特的小朋友在进行柔道对抗练习。新华社发
为了“燃烧卡路里”，你愿意花多少钱？随着健康观念日益深入人心，体育消费正逐渐成为居民消费新的增长点。
近日，国家体育总局、国家发展改革委发布《进一步促进体育消费的行动计划（2019-2020年）》（下称《计划》），提出到2020年全国体育消费总规模达到1.5万亿元，人均体育消费支出占消费总支出的比重显著上升，体育消费结构更为合理。
面对体育消费的新气象和新问题，如何鼓励和扩大体育消费、让体育消费的结构更为合理？
培养消费习惯
此次《计划》的推出，目的是推进体育消费持续提质扩容，进一步发挥体育产业在扩大内需、推动经济结构转型升级、促进就业和培育经济发展新动能中的作用，满足人民日益增长的美好生活需要，推进体育强国和健康中国建设。
《计划》的主要目标是到2020年，人民群众的体育消费观念显著提升，体育消费习惯逐步养成，体育消费设施更加完善，体育消费环境更加优化，体育消费产品和服务供给更加丰富，体育消费政策更加健全。全国体育消费总规模达到1.5万亿元，人均体育消费支出占消费总支出的比重显著上升，体育消费结构更为合理。
为完成这一目标，《计划》提出了七大重点任务，包括丰富体育消费业态、培育体育消费观念、提升体育运动技能、拓展体育消费空间、优化体育消费发展环境、健全体育消费政策体系和加强体育消费权益保护。
全民健身也是体育消费的重点内容。《计划》明确，要加强体育文化宣传、普及日常体育锻炼、加大体育消费品牌引领。如继续举办“全民健身日”“新年登高”“群众冬季运动推广普及”等活动，开展体育运动进机关、进企业、进校园、进社区活动，推动机关、企事业单位、社会团体等实行工间操制度。发挥体育明星和运动达人的示范作用，倡导每天健身一小时，创新健身活动形式，开展娱乐性、趣味性强的活动，引导消费者形成体育爱好和消费习惯。
培育消费业态
说起体育消费的发展，以马拉松为代表的路跑产业可谓“春江水暖鸭先知”。根据中国田径协会统计，2018年全年800人以上路跑、300人以上越野跑赛事超过1300场，参赛人数接近600万人。由跑步等全民健身运动创造的体育消费，已然成为居民消费的一大亮点。2018年“双11”期间，天猫淘宝两大电商平台的体育消费总额突破60亿元，全平台成交人数达2000万，其中跑步的消费总额领跑所有运动类目消费。
有业内人士分析指出，跑步属于运动的基本能力，是门槛最低的运动。因此国人的运动热情最先在路跑爆发，并拉动了体育消费。未来，随着运动习惯的普及和运动项目的升级，体育消费也会随之升级。
发改委社会司司长欧晓理此前表示，当下我国体育产业结构不断优化，体育服务业增加值占体育产业增加值的比重超过50%，健身休闲产业和竞赛表演业增速均超过20%，航空、击剑、山地户外等体育消费蓬勃发展，成为体育消费的新热点。另外，体育消费新模式新业态不断涌现，体育产业由点到线、由线及面的集聚区发展趋势日益凸显。
体育消费人口的增加，带动了整个体育产业市场的扩大。近年来，体育产业的数据也成为中国经济的一抹亮色。国家体育总局日前公布的数据显示，2017年中国体育产业总规模为2.2万亿元，增加值7811亿元，分别增长15.7%和20.6%，且增加值在GDP占比首次突破1%。
完善消费结构
尽管发展迅速，但不少业内人士指出，中国体育产业和体育消费仍处于初级阶段。虽然中国经济已经超越了人均GDP8000美元这一体育产业的发展“爆点”，但距离发达国家的消费规模仍有不小的差距。
消费结构不合理。2017年，中国体育用品和相关产品制造业总产出占体育产业的比重超过60%，而竞赛表演业仅占比1.1%。有业内人士指出，目前健身休闲和培训等参与型的体育项目需求增长快，而观赏型的竞赛表演业尚未形成完整的商业模式。如何打造优质赛事，带动体育全产业发展，是体育消费发展必须解决的问题。
中央财经大学体育经济与管理学院副院长王裕雄说，体育产业在内的新型消费一旦启动，未来可能会加速增长。如果体育产品和服务供给、体育基础设施建设等制约因素不断改善和提升，体育消费快速增长的趋势更明显。
针对体育消费，《计划》提出，积极引导竞赛观赏消费。支持社会力量举办各级各类赛事活动，打造一批有影响力、高质量的品牌赛事。加快足球、篮球等职业赛事改革进程，发挥其作为体育消费龙头的带动作用。丰富节假日体育赛事供给，将更多赛事向二三线城市拓展，满足群众的观赛需求。鼓励各地因地制宜，充分发挥自身资源禀赋优势和民族传统体育文化优势，培育地方特色赛事活动。
通过“体育+”产业融合发展，同样是创造体育消费新业态的重要途径。
中国体育经济研究中心主任鲍明晓提出，体育与旅游、文化、商业等融合发展将是体育产业发展的必然之路。通过运动场景的消费链接，来解决单一行业的问题。例如，“体育+旅游”可以有效解决旅游业结构单一、季节性强、回头率低等难题。京津冀地区旅游的季节性波动，就可以通过体育赛事的举办来解决。
《人民日报海外版》（2019年01月22日第09版 记者 刘峣）
