1月3日，苹果公司的股价大跌10%，创下6年来的最大单日跌幅。如果以去年10月份的历史高点230美元来计算，苹果股价在3个月时间里已经跌去了将近40%。
虽然美国股市近期整体表现不佳，但是苹果公司3个月跌去4成，这样的跌幅远远超过市场平均水平，体现出投资者对公司的未来极度悲观。而仅仅在几个月前，苹果还是美国市值最大的公司，经过这一轮大跌之后，公司的市值已经被微软、亚马逊和谷歌反超，跌出美国市值前三强之列。
引发股价大跌的导火索是，苹果下调了去年第四季度的营收预期，从原先预期的890亿美元-930亿美元下调至840亿美元，这也是苹果近20年来首次下调营收预期。苹果CEO库克在给投资者的信中表示，iPhone手机在中国市场上的销售表现疲软是主要原因。
那么，一向最为追捧苹果手机的国人，为何突然对苹果手机兴趣下降了呢？苹果手机的性价比越来越低是最主要的原因。
在乔布斯时代，苹果手机横空出世，带给消费者前所未有的震撼，虽然价格远远高出其他手机，但是消费者心甘情愿为这款革命性的产品埋单。乔布斯去世之后，苹果手机的创新能力越来越弱，而价格越来越高，乔布斯曾经给iPhone带来的光环日渐黯淡，“果粉”们对iPhone的盲目崇拜越来越少。
与此同时，中国市场上华为手机等快速崛起，虽然在整体性能上和iPhone仍有差距，但是考虑到相对便宜的价格，综合性价比来看，华为已经给苹果带来了足够的冲击，今年下半年，华为的市场份额已经超越苹果，成为全球第二大手机制造商。
中美贸易战的爆发，也为华为和和苹果之间的竞争增添了新的砝码。很多国人的民族情绪被点燃，发起了“支持华为、抵制苹果”的行动，尽管这种行动未必理性，但客观上还是会加剧苹果在中国市场的颓势。
苹果的困境还不止于此。为了摆脱芯片巨头高通，2017年以来，苹果手机开始使用英特尔的芯片，并且拒绝向高通支付专利授权费。高通为此在全球范围内向苹果发起诉讼，以侵权为由申请各国禁售苹果手机。
2017年以来，高通的诉讼请求并未得到支持，但是从去年年底以来，事情开始发生变化。去年12月10日，福州市中级人民法院裁定，因为两项专利对高通公司侵权，禁止苹果的4家子公司在中国进口、销售部分iPhone。这是两大巨头的全球专利纷争中，苹果公司的第一次失败。12月20日，苹果再遭打击，德国的慕尼黑地区法院也发出禁售令，禁止苹果在德国市场上出售部分iPhone机型。
在这两起禁售令中，中国市场的禁售还没有正式执行。1月3日，苹果公司向福州市中级人民法院提交了新的证据，以证明在售产品的合规性，并希望法院撤销禁令。而在德国，高通公司在今年1月4日提交了13.4亿欧元的担保之后，禁售令正式生效，苹果公司已经将iPhone 7/8系列手机从官网下架。
不过，和高通之间的纷争看似激烈，最终总会以某种形式得到解决，对苹果而言，真正致命的，还是性价比越来越低的问题。
而要解决这个问题只有两个出路，一是大幅提升iPhone手机的性能，能够和高价更加匹配。但这对苹果而言似乎是不可能完成的任务。乔布斯去世7年多来，iPhone手机始终没能实现重大突破，指望现在一夜之间出现奇迹，显然并不现实。
如果iPhone手机不能在创新上实现突破，最现实的出路还是降价。尤其是中国市场，在苹果手机的全球定价体系中，中国市场的价格一直远远高于美国和其他发达国家，是一个典型的“人傻钱多”的市场，很大程度上就是苹果公司利用了中国消费者对iPhone手机的盲目崇拜心理。
但是随着苹果手机的创新能力越来越弱，在中国消费者心中的神话也开始破灭。随着中国消费者对iPhone手机的“崇拜溢价”越来越小，苹果继续在中国市场维持歧视性高价已经不合时宜。如果不能果断降价，还会有更多的市场份额被华为抢占。
但降价对于苹果也是一个两难选择。因为在中国市场，很多人购买苹果手机除了盲目崇拜之外，还有很大部分人群是出于炫耀性消费的心理。所谓炫耀性消费，最早由制度经济学派的创始人凡勃伦提出，他曾经写过一本很有名的书叫做《有闲阶级论》，专门讨论了炫耀性消费，他认为，对于牧场和公园，一头鹿显然没有一头牛有用，但人们喜欢前者是因为它更加昂贵、更加没用。
后来的经济学家们将这种炫耀性消费的商品称之为凡勃伦物品，经济学家们发现，凡勃伦物品包含两种效用，一种是实际使用效用，另外一种是炫耀性消费效用，价格越高，炫耀性消费的效用就越高，需求量就越大，反之，如果价格下跌，炫耀性消费的效用就降低，需求量就会减少。
过去很多年来，苹果手机之所以在中国市场大受欢迎，除了实用性需求之外，和苹果手机的高价格也不无关系，因为这种高价给很多消费者带来了炫耀性消费的功能。对有些人而言，如果周围的人拿着国产手机，而自己拿着iPhone手机，可以获得极大的心理满足感。
在苹果手机的中国用户中，有很大部分来自炫耀性需求，所以，如果苹果手机自贬身份大幅降价，沦为众多普通手机之一，炫耀性功能也就不复存在，大部分炫耀性用户可能会因此而流失。
不过，在经济繁荣时期，炫耀性消费的需求会比较庞大，但在当前中国经济形势下，越来越多人的消费更加务实，炫耀性消费的需求也会大幅萎缩。对于苹果而言，这正好是一个调整价格的契机，既保留一定的炫耀性消费功能，又不至于让消费者“卖肾”，可能才是苹果手机的最佳平衡点。
来源：三联生活周刊
